Клиника хотела получать больше заявок из существующего трафика. Я пересобрал карточку косметологической услуги в сценарий выбора: показать возможный результат, объяснить процедуру и помочь выбрать.
Выросли CR — конверсия в корзину, CSAT — удовлетворённость пользователей и AOV — средний чек. Рост AOV внёс вклад в рост LTV — ценности клиента за время отношений с клиникой. Карточка также поддержала рост CR в заявку — следующего этапа записи.
Почему пользователи не покупали
Изначально карточка выглядела как формальность: краткое описание и кнопка “записаться”. Пользователь попадал на экран и… ничего не происходило. Он не понимал, что получит, сомневался в результате и просто уходил.
В интервью и тестах повторялись три вопроса:
- “Что конкретно со мной будут делать?”
- “А это вообще работает?”
- “Насколько это безопасно?”
В категории вроде косметологии это критично: непонимание процедуры мешает перейти к выбору.
Усиление кнопки не отвечало на эти вопросы, а обязательная консультация добавляла шаг. Поэтому я выбрал объяснение внутри карточки.
Существующие корзину и оформление сохранили, чтобы ограничить первую версию работой над карточкой.
Сначала показать результат
Я пересобрал карточку как последовательный сценарий: сначала показать возможный результат, потом объяснить процедуру и только затем дать выбрать услугу. Параллельно с этим я переработал UI: ушёл от служебного интерфейса к интерфейсу с акцентом на объяснение услуги. Фотография стала ключевым элементом, вынес её в удобный слайдер, потому что пользователь сначала смотрит, и только потом читает.
Первой итерацией я решил показать результат. Не текстом, а через фото до/после с интерактивным сравнением, что сразу изменило поведение пользователей. Они начали задерживаться, рассматривать, обсуждать. Для деликатных случаев добавил превью в блюре. Карточка перестала быть статичным экраном и стала точкой вовлечения.
После первой итерации вырос CR в корзину.
Потом убрать страх
Вторая итерация: видео процедуры от врача и ответы на частые вопросы. Эти обновления убрали главный барьер: страх неизвестности. Пользователь начал понимать, что именно с ним произойдёт, и это заметно снижало напряжение при выборе.
После второй итерации вырос CSAT — удовлетворённость пользователей.
Теперь дать купить
В третьей итерации, после объяснения процедуры, я упростил выбор услуги. Добавил варианты услуги и быстрый способ собрать их в корзину. Корзина позволяет сохранить услугу на потом и собрать несколько процедур: варианты услуги и быстрое добавление помогают сочетать их в одном заказе.
После третьей итерации вырос CR в корзину. Выбор вариантов услуги и сочетание процедур в одном заказе увеличили AOV.
Результат
Карточка изменила свою роль: вместо краткого описания с кнопкой она объясняет услугу и помогает выбрать.
Основные показатели карточки:
- CR в корзину — переход от просмотра услуги к её добавлению.
- CSAT — оценка пользовательского опыта.
- AOV — средняя сумма заказа.
Фото и выбор вариантов поддержали рост CR в корзину; объяснения врача — CSAT; сочетание процедур — AOV. В полном сценарии также вырос CR в заявку — обращение за услугой.
Бизнес-эффект складывается в цепочку: выбор вариантов и сочетание процедур увеличили AOV, а рост среднего чека внёс вклад в рост LTV. Карточка помогла клинике получать больше ценности от отношений с клиентом через состав заказа.
Логика решения — дать пользователю основания для выбора: фото показывают возможный результат, видео и ответы врача объясняют процедуру, варианты услуги помогают перейти к заявке.
Рост CR в корзину зафиксирован после первой и третьей итераций, CSAT — после второй. AOV вырос за счёт третьей итерации: упрощённого выбора вариантов услуги и сочетания процедур в одном заказе. Работа ограничивалась карточкой услуги: существующие корзину и оформление сохранили.
В чувствительном сценарии интерфейс должен сначала объяснить услугу, затем помогать принять решение. Пользу изменений нужно оценивать по целевому действию, а не только по просмотру контента.
Для более подробной информации, жду в лс